Conclusions pour les stratégies Social Media des entreprises et organisations suisses.
Il est dans la nature des réseaux sociaux d'évoluer en permanence. Observer les fluctuations du nombre d'utilisateurs à l'échelle mondiale est un excellent indicateur pour identifier les dernières tendances. Or sur notre marché helvétique, il est particulièrement important de garder un œil sur l'activité réelle des utilisateurs sur les différentes plateformes. C'est pourquoi nous nous sommes attelés à comparer les données de consommation des plateformes et la portée publicitaire qu'elles offrent aux entreprises en Suisse. Nous en tirerons ensuite des conclusions pour les stratégies Social Media des entreprises et organisations suisses.
Tout est parti d'un mandat confié à notre agence par une grande région touristique suisse. La question qu’on nous a posée était la suivante : nos objectifs en matière de réseaux sociaux sont-ils encore d'actualité ? Les objectifs de croissance en termes de followers, de pénétration ou de clics sur les liens des différentes plateformes sont-ils encore réalistes ? À titre d'exemple, l'un de leurs buts était d'augmenter la portée organique par post Facebook de 10 % par an. Cet objectif avait été défini il y a quelques années, or le paysage des réseaux sociaux a fortement évolué depuis.
Dans ce contexte, il est intéressant de savoir combien d'utilisateurs sont actuellement actifs par plateforme en Suisse, si le nombre d'utilisateurs augmente ou diminue en comparaison mondiale, ou encore combien de temps ils passent sur les plateformes où sont diffusés des contenus qui les intéressent le plus. Afin d’éclairer notre lanterne, commençons par analyser les prévisions mondiales de Statista1 en termes de nombre d'utilisateurs actifs sur les réseaux sociaux et d’opportunités publicitaires en Suisse:
Consommation des réseaux sociaux: TikTok connaît une forte croissance tandis que Facebook reste le réseau social plus important
L'utilisation des réseaux sociaux continue de croître dans le monde entier. En 2022, 4,6 milliards de personnes étaient actives sur les réseaux sociaux, ce qui représente environ 60% de la population mondiale. Selon les prévisions de Statista, ils seront près de 6 milliards d'ici 2027 !
Parallèlement, les utilisateurs se laissent également séduire par de nouveaux services, comme le montre l'ascension fulgurante de TikTok: Entre 2018 et 2022, la plateforme de partage de vidéos a gagné en moyenne 340 millions de nouveaux membres actifs par an. Lors du «boom» numérique survenu pendant la pandémie de Covid, TikTok a dépassé Instagram en 2021 en termes de nombre d'utilisateurs/trices. TikTok se distingue ainsi de la concurrence par son taux de croissance exceptionnel. Toutefois, Statista part actuellement du principe que cette croissance devrait ralentir (l’arrivée de nouvelles plateformes pourraient jouer les trouble-fête) et que la base d'utilisateurs de TikTok n'atteindra la barre des 2 milliards «qu'en 2024».
Il est également intéressant de noter que Facebook devrait rester le réseau social le plus important à l'avenir (malgré un net ralentissement de sa croissance ces dernières années) et atteindre près de 3 milliards d'utilisateurs d'ici 2025.
Instagram est la troisième plateforme la plus importante figurant parmi ces statistiques, et on lui prédit également une belle croissance.
Les autres plateformes – LinkedIn, Snapchat et X (anciennement Twitter) – sont représentées avec des croissances plus faibles. Statista a d'ailleurs corrigé entre-temps les prévisions concernant X: En 2021, le nombre d'utilisateurs de Twitter dans le monde s'élevait à 362,4 millions. Contrairement à ce qui est indiqué dans le graphique ci-dessus, ce nombre devrait baisser à environ 336 millions en 2024 en raison des nombreux gros titres négatifs autour de Twitter et d'Elon Musk.2
Les réseaux sociaux de prédilection des Suisses sont Facebook et Instagram
Une nouvelle étude de Xeit montre à quel point les générations présentent des divergences dans leur utilisation des réseaux sociaux en Suisse. Alors que près de 40% des boomers (c'est-à-dire les personnes nées entre 1946 et 1964) passent le plus de temps sur Facebook, seul 1% de la génération Z (personnes nées entre 1990 et 2015) l’utilise majoritairement. La plateforme la plus consultée par ce groupe cible est Instagram, devant TikTok.
Au cours de l'année dernière, on a constaté une augmentation du temps d'utilisation d'Instagram et de TikTok, tandis que Facebook a connu la plus forte baisse. Malgré tout, 63% des Suisses se rendent encore occasionnellement sur Facebook. Et étonnamment, près de la moitié des utilisateurs actifs ont entre 24 et 44 ans, tandis que seul un tiers a plus de 45 ans.3 En termes d'utilisation, Facebook occupe la troisième place en Suisse, derrière Youtube4 (90%) et Instagram (73%).
Portée publicitaire : TikTok élargit sa couverture, LinkedIn compte le plus grand nombre d'utilisateurs actifs
Nous trouvons très intéressant de nous pencher sur la portée publicitaire des plateformes elles-mêmes – c'est-à-dire le nombre de personnes uniques ou de foyers touchés par une campagne publicitaire, une annonce ou un message. La portée publicitaire est une mesure importante dans le secteur de la publicité. Elle permet de savoir combien de clients potentiels ou de membres d'un groupe cible ont vu ou pourraient voir une publicité.
X - le gazouillis de l'oiseau de Twitter est-il en voie de disparition?
Le plus grand perdant en matière d'audience publicitaire devrait être X. Si la plateforme a annoncé l'année dernière4 que sa portée publicitaire en Suisse devrait augmenter d'environ 42%, il n'en est rien. Bien que X ne présente pas de chiffres actuels, la plateforme enregistrerait, selon Statista, 14% de visites en moins que l'année dernière.5
Ce taux nous semble bien plus réaliste que les prévisions de X, étant donné que l'activité visible sur la plateforme a nettement diminué et que l'on sait qu'un certain nombre d'utilisateurs célèbres de Twitter, parmi lesquels des journalistes, se sont complètement retirés de X. De nombreux adeptes de Twitter, autrefois actifs, ont tourné le dos à la plateforme depuis qu'Elon Musk en a pris la direction et a opéré quelques choix discutables (comme le badge bleu payant ou l'absence de modération des contenus au nom de la «liberté d'expression»). Selon les médias, les recettes publicitaires de X ont chuté de plus de moitié depuis le rachat de Musk. Le quotidien Süddeutsche titre ainsi : «Le projet X a échoué».
TikTok marque des points auprès des plus jeunes
En termes de pourcentage de croissance, TikTok est donc clairement le gagnant de cette comparaison. Selon Byte Dance, le développeur de l'application, la portée publicitaire potentielle de la plateforme en Suisse a augmenté de 341'000 personnes entre début 2022 et 2023, soit une hausse de près de 20% - un chiffre qui est tout à fait en phase avec l'opinion publique. La majorité des utilisateurs de TikTok appartiennent aux générations Y et Z - deux tiers ont entre 13 et 24 ans, 74 % sont des femmes.
Celle ou celui qui souhaite atteindre de jeunes groupes cibles ne peut donc pas se passer de TikTok. Cette plateforme représente un formidable terrain d'exploration en matière de nouveaux concepts visuels. Sur TikTok, on partage de courtes vidéos humoristiques ou embarrassantes, complétées par de la musique, des filtres et des effets – pour les entreprises, la plateforme permet de s'approprier les tendances en direct et de les influencer. Celles qui peuvent y consacrer des ressources devraient donc intégrer cette plateforme dans leur marketing mix. La culture des jeunes a toujours influencé les tendances, la mode, le langage, la musique, les comportements, et les plateformes de médias sociaux comme TikTok accélèrent ce processus.
LinkedIn également intéressant pour la publicité
LinkedIn - plateforme que nous n'avons pas encore évoquée en raison de son taux d'utilisation qui n'a pas fait de bonds spectaculaires - obtient également un résultat positif dans l'évaluation de la portée publicitaire. CELA DIT: l'activité sur la plateforme - c'est-à-dire la fréquence à laquelle les utilisateurs publient des contenus et interagissent avec des tiers - donne des indications très intéressantes sur la portée publicitaire de LinkedIn. Au cours des dernières années, l'activité sur la plateforme professionnelle a augmenté d'environ 20% par an, et même de 48% entre 2020 et 2021.6 Vous l'aurez vous-même peut-être perçu si vous vous aventurez sur LinkedIn: Il y a quelques années encore, l'utilisation de LinkedIn se limitait pour la plupart des gens à mettre à jour de temps en temps leur CV ou à se connecter avec une personne rencontrée lors d'un événement ou grâce à son travail.
Aujourd'hui, publier régulièrement sur LinkedIn est devenu la norme. Selon une récente analyse, LinkedIn compte même en Suisse le plus grand nombre d'utilisateurs actifs, toutes plateformes de réseaux sociaux confondues!7 LinkedIn ne fournit pas de données sur les données démographiques des utilisateurs en Suisse, mais nous partons du principe que les chiffres sont similaires à ceux de l'Allemagne. Selon Statista8, les Millennials et la Gen X représentent chacun 34% des utilisateurs de LinkedIn. Près des deux tiers sont nés entre 1960 et 2000 et ont entre 23 et 63 ans. En comparaison avec les autres réseaux sociaux, les utilisateurs de LinkedIn auraient un revenu plus élevé, 25% d'entre eux possédant un diplôme universitaire.
Instagram et Facebook perdent du terrain
Facebook et Instagram sont moins brillants en termes de portée publicitaire : Contrairement à TikTok et LinkedIn, les deux plateformes de Meta perdent chacune environ 5 points de pourcentage, selon leurs propres indications. Il n'en reste pas moins qu'Instagram compte en Suisse presque deux fois plus d'utilisateurs actifs que TikTok9 et s'adresse à un groupe cible démographiquement beaucoup plus large - les trois quarts des utilisateurs étant âgés de 18 à 45 ans.10
Portée organique vs. portée payante : l’offensive frontale de LinkedIn et TikTok
Bien sûr, chaque entreprise désire pouvoir atteindre ses groupes cibles sans avoir à investir de gros budgets publicitaires. Dans le cas des plateformes de Meta, Facebook et Instagram, il est toutefois clair que publier de manière organique (c'est-à-dire sans investir d'argent dans la publicité) ne permet guère d'atteindre un large public. Et ce même parmi les personnes qui suivent déjà une entreprise, puisqu'en moyenne moins de 10% de ses abonnés verront ses publications. Toutefois, il est évident que gagner de la visibilité sur Meta ne coûte pas grand-chose et qu'il suffit de 3 francs pour atteindre environ 1'000 personnes supplémentaires dans le groupe cible souhaité.
TikTok et LinkedIn ont choisi une autre voie : les contenus sont généreusement distribués de manière organique: souvent un post atteint même un public plus large que sa propre base de fans. Créer du contenu et construire une communauté sur ces plateformes est donc rentable, même si l'on ne peut pas utiliser de fonds publicitaires. En quoi cela peut-il être rentable pour ces réseaux - Meta générant en fin de compte beaucoup d'argent grâce à la publicité ?
Tant sur TikTok que sur LinkedIn, la publicité payante est bien sûr possible. Sur LinkedIn, vous avez par exemple la possibilité de diffuser une annonce ou un post à des groupes professionnels bien précis - par exemple aux CEO et CFO dans le secteur de la construction. Ou aux professionnels des médias qui s'intéressent au thème de la protection du climat, et ainsi de suite. Ceux qui veulent utiliser ces ciblages très spécifiques doivent en revanche mettre la main à la poche. En moyenne, les coûts sont environ dix fois plus élevés que sur Meta.
Chez TikTok, le coût des annonces ne sont pas forcément plus élevés que sur Meta, mais l'application propose également des formats exceptionnels (et plus chers) comme la «Brand Takeover Ad», qui s'affiche en plein écran pendant quelques secondes dès que les utilisateurs ouvrent TikTok. Cela permet bien sûr d'attirer énormément l'attention d'un groupe cible très sollicité.
Conclusion
Comment ces récents changements et nouvelles informations affectent-ils les stratégies des entreprises en matière de réseaux sociaux ? Reprenons brièvement les différents points abordés dans cet article :
Les entreprises devraient toujours adapter leur stratégie Social Media en fonction des tendances actuelles et des habitudes d'utilisation des groupes cibles. Pour ce faire, il faut d'une part définir clairement les groupes cibles et, d'autre part, toujours remettre en question les plateformes et les fonctionnalités les plus appropriées pour atteindre les groupes cibles.
Il ressort de cette analyse le tableau suivant:
- LinkedIn doit absolument être utilisé activement, car il compte le plus grand nombre d'utilisateurs actifs en Suisse et offre une grande visibilité auprès de groupes cibles intéressants. Nous considérons également cette plateforme comme un substitut à X quand il s'agit d'atteindre les professionnels des médias. LinkedIn offre également un potentiel intéressant dans le domaine des Social Ads grâce à la connaissance fiable de la profession, du secteur et de l'employeur des utilisateurs.
- Les entreprises qui misent sur des groupes cibles jeunes peuvent choisir entre Instagram et TikTok. Instagram possède une base d'utilisateurs un peu plus large et compte actuellement presque deux fois plus d'utilisateurs que TikTok (3,5 millions au niveau mondial au lieu d'un peu plus de 2). Contrairement à Instagram, TikTok est en pleine croissance, couvre bien mieux les jeunes groupes cibles et semble beaucoup plus dynamique - mais l'effort pour produire un bon contenu est nettement plus exigeant. Si une organisation vise en priorité les jeunes, il est important d'utiliser ces deux plateformes. Les entreprises qui souhaitent tester une nouvelle plateforme, expérimenter une nouvelle esthétique, rajeunir leur communication ou encore se positionner à plus long terme devraient également absolument intégrer TikTok dans leur mix de plateformes. Les entreprises qui s'adressent à l'ensemble de la population, qui disposent déjà d'une bonne base de followers sur Instagram et d'un budget plutôt limité, peuvent dans un premier temps continuer à utiliser uniquement Instagram.
- Facebook reste une plateforme incontournable en Suisse pour les groupes cibles de plus de 24 ans, même si les objectifs stratégiques en termes de portée et de croissance de la communauté doivent être revus à la baisse. Nous obtenons des résultats particulièrement bons avec les Social Ads sur Facebook auprès des groupes cibles plus âgés. L'investissement en temps et en argent peut s'avérer très utile, surtout lorsqu'il s'agit d'atteindre des personnes ayant un niveau de formation plus faible ou n'exerçant pas de professions libérales.
En fin de compte, il faut savoir rester flexible, s'adapter aux nouvelles tendances ( sans pour autant courir après chaque buzz médiatique) et redéfinir en permanence les objectifs de l'entreprise en ce qui concerne les réseaux sociaux.
Vous avez besoin d'un coup de pouce pour définir ou réviser votre stratégie en matière de réseaux sociaux?
Nous vous accompagnons dans la jungle des réseaux sociaux en mettant à votre disposition notre longue expérience, nos connaissances actuelles approfondies et notre savoir-faire en matière de mise en œuvre !
1 https://www.statista.com/chart/28412/social-media-users-by-network-amo
2 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/318483/umfrage/twitter-nutzerzahlen-weltweit-prognose/
3 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/527632/umfrage/anteil-der-facebook-nutzer-in-der-schweiz-nach-geschlecht/
4 https://datareportal.com/reports/digital-2023-switzerland
5 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/1021439/umfrage/anzahl-der-visits-pro-monat-von-twittercom/
6 https://www.futurebiz.de/artikel/linkedin-statistiken/
7 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/520144/umfrage/nutzer-sozialer-netzwerke-in-der-schweiz/
8 https://www.statista.com/study/72707/social-media-linkedin-users-in-germany/
9 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/520144/umfrage/nutzer-sozialer-netzwerke-in-der-schweiz/
10 https://de.statista.com/statistik/daten/studie/469909/umfrage/instagram-nutzer-in-der-schweiz-nach-altersgruppen-und-geschlecht/
