Was die neuen Entwicklungen für die Social-Media-Strategien von Unternehmen bedeuten
Es liegt in der Natur der Social-Media-Landschaft, sich permanent zu verändern. Der Blick auf die weltweiten Nutzer:innenzahlen ist spannend, um Trends zu erkennen. Aber für unseren Markt ist es vor allem wichtig, im Auge zu behalten, wie aktiv die Nutzer:innen auf den einzelnen Plattformen tatsächlich sind. Deshalb stellen wir in diesem Beitrag die Nutzungszahlen der Plattformen der Werbereichweite gegenüber, die sie Unternehmen in der Schweiz bieten. Daraus ziehen wir Schlüsse für die Social-Media-Strategien von Schweizer Unternehmen und Organisationen.
Ausgangspunkt war der Auftrag einer grossen, sehr erfolgreichen Schweizer Tourismusregion an unsere Agentur. Die Fragestellung lautete: Sind unsere Social-Media-Zielsetzungen noch zeitgemäss? Sind die Wachstumsziele in Bezug auf die Follower:innen, Reichweiten oder Linkklicks der einzelnen Plattformen überhaupt noch realistisch? Zum Beispiel lautet eines der Ziele, die organische Reichweite pro Facebook-Post jährlich um 10 Prozent zu steigern. Dieses Ziel wurde vor einigen Jahren definiert, die Social-Media-Landschaft hat sich seither stark gewandelt.
Interessant in diesem Zusammenhang ist nun ja nicht nur, wie viele aktive Nutzer:innen eine Plattform aktuell in der Schweiz hat, ob die Anzahl User:innen weltweit ab- oder zunimmt, sondern eben auch, wie viel Zeit diese auf der Plattform verbringen, in der sie mit Inhalten erreicht werden. Stellen wir daher die Prognosen der weltweiten Nutzerzahlen einmal der Werbereichweite in der Schweiz gegenüber:
Nutzungszahlen: TikTok wächst rasant, Facebook bleibt am grössten
Die Nutzung sozialer Netzwerke nimmt weltweit weiter zu. 2022 waren 4,6 Milliarden Menschen auf Social Media aktiv, was etwa 60 Prozent der Weltbevölkerung entspricht. Laut den Prognosen von Statista werden es bis 2027 fast 6 Milliarden sein!
Gleichzeitig lassen sich die Nutzer:innen durchaus auch auf neue Dienste ein, wie der rasante Aufstieg von TikTok zeigt: Zwischen 2018 und 2022 konnte die Video-Sharing-Plattform durchschnittlich 340 Millionen neue aktive Mitglieder pro Jahr gewinnen. Im «digitalen Boom» der Covid-Pandemie überholte TikTok 2021 Instagram bei der Anzahl der Nutzer:innen. Damit hebt sich TikTok mit seiner aussergewöhnlichen Wachstumsrate von der Konkurrenz ab. Aktuell geht Statista jedoch davon aus, dass sich dieses Wachstum verlangsamen wird (weil zum Beispiel wieder eine neue Hype-Plattform auftauchen könnte) und die Nutzerbasis von TikTok «erst» im Jahr 2024 die 2 Milliarden-Grenze erreicht.
Spannend ist zudem, dass Facebook (trotz einer deutlichen Verlangsamung seines Wachstums in den letzten Jahren) auch in Zukunft das grösste soziale Netzwerk bleiben und bis 2025 auf fast 3 Milliarden Nutzer:innen anwachsen wird.
Instagram ist in dieser Statistik die drittwichtigste Plattform, der ebenfalls weiterhin ein schönes Wachstum vorhergesagt wird.
LinkedIn, Snapchat und X (damals noch Twitter) sind mit schmaleren Zuwächsen aufgeführt. Die Prognose zu X hat Statista übrigens inzwischen korrigiert: Im Jahr 2021 belief sich die Zahl der weltweiten Twitter-Nutzer:innen auf 362,4 Millionen. Anders als in der Grafik oben noch abgebildet, soll diese Zahl infolge der zahlreichen Negativ-Schlagzeilen rund um Twitter und Elon Musk auf rund 336 Millionen im Jahr 2024 sinken.
Schweizer Nutzer:innen am häufigsten auf Facebook und Instagram
Einen neue Studie von Xeit zeigt, wie stark sich in der Schweiz die Generationen bei der Social-Media-Nutzung unterscheiden. Während fast 40 Prozent der Boomer (also Menschen, die zwischen 1946 und 1964 geboren sind) am meisten Zeit auf Facebook verbringen, nutzen nur 1 Prozent der Generation Z (Menschen, die zwischen 1990 und 2015 geboren sind) die Plattform häufiger als alle anderen. Die meistgenutzte Plattform in dieser Zielgruppe ist Instagram, noch vor TikTok.
Die Nutzungszeit hat über das letzte Jahr hinweg vor allem bei Instagram und TikTok zugenommen, am stärksten gesunken ist sie bei Facebook. Trotz allem sind noch immer 63 Prozent der Schweizer:innen zumindest gelegentlich auf Facebook anzutreffen. Und erstaunlicherweise sind fast die Hälfte der aktiven Nutzer:innen zwischen 24 und 44 Jahre alt, während nur ein Drittel über 45 Lenze zählt. Facebook liegt in puncto Nutzung in der Schweiz auf Platz drei hinter Youtube1 (90 Prozent) und Instagram (73 Prozent).
Werbereichweite: TikTok baut aus, LinkedIn hat am meisten aktive Nutzer:innen
Sehr spannend finden wir den Blick auf die Werbereichweite der Plattformen – also die Anzahl der Menschen oder Haushalte, die mit einer Werbekampagne, einer Anzeige oder Botschaft erreicht werden. Die Werbereichweite ist eine wichtige Metrik in der Werbebranche. Sie gibt Aufschluss darüber, wie viele potenzielle Kund:innen oder Mitglieder einer Zielgruppe eine Werbung gesehen haben oder potenziell sehen könnten.
X – das Zwitschern eines aussterbenden Vogels?
Der grösste Verlierer bei der Werbereichweite dürfte X sein. Zwar kommunizierte die Plattform letztes Jahr, dass ihre Werbebereichweite in der Schweiz um rund 42 Prozent steigen sollte. Eingetreten sein dürfte das allerdings nicht. Zwar weist X selbst keine aktuellen Zahlen aus, laut Statista verzeichnet die Plattform weltweit allerdings 14 Prozent weniger Besucher:innen als im Vorjahr.
Diese Zahl scheint uns weitaus realistischer als die Prognose von X, da sowohl die sichtbare Aktivität auf der Plattform deutlich abgenommen hat, wie auch bekannt ist, dass sich eine Reihe prominenter Twitter-User:innen ganz von X zurückgezogen haben, darunter auch Journalist:innen. Viele ehemals aktive Twitter-Fans haben der Plattform den Rücken gekehrt, seit Elon Musk die Führung übernommen und einige fragwürdige Entscheidungen getroffen hat (wie den kostenpflichtigen blauen Haken oder die fehlende Moderation von Inhalten im Namen der «Meinungsfreiheit»). Medienberichten zufolge sind die Werbeeinnahmen von X seit der Musk-Übernahme um mehr als die Hälfte eingebrochen. Die Süddeutsche titelt: «Projekt X ist gescheitert».
TikTok punktet bei Jüngeren
Schliessen wir X aus, ist TikTok – was das prozentuale Wachstum angeht – der deutliche Gewinner. Laut ByteDance, dem Entwickler der App, wuchs die potenzielle Werbereichweite der Plattform in der Schweiz zwischen Anfang 2022 und 2023 um 341’000 Personen, also um fast 20 Prozent – eine Zahl, die sich mit der öffentlichen Meinung durchaus in Einklang bringen lässt. TikTok ist vor allem für Unternehmen interessant, die ein jüngeres Zielpublikum erreichen möchten: Der Grossteil der TikTok-Nutzenden gehört zu den Generationen Y und Z, zwei Drittel sind zwischen 13 und 24 Jahre alt, 74 Prozent sind weiblich.
Wer junge Zielgruppen erreichen will, kommt also um TikTok nicht herum. Generell ist die Plattform spannend, um sich mit neuer Ästhetik auseinanderzusetzen. Auf TikTok werden humorvolle bis peinliche Kurzvideos, die mit Musik, Filtern und Effekten ergänzt werden, geteilt – für Unternehmen ist es auf der Plattform möglich, Trends live mitzuerleben und mitzuprägen. Wer Ressourcen dafür bereitstellen kann, sollte diese Plattform also in seinen Marketingmix aufnehmen. Jugendkultur hat schon immer Trends, Mode, Sprache, Musik und Verhaltensweisen beeinflusst, und Social-Media-Plattformen wie TikTok beschleunigen diesen Prozess.
LinkedIn birgt grosses Werbepotential
Ebenfalls positiv bei der Bewertung der Werbereichweite schneidet LinkedIn ab – eine Plattform, über die wir bisher noch gar nicht gesprochen haben, weil ihre Nutzungszahl keine spektakulären Sprünge gemacht hat. ABER: Die Aktivität auf der Plattform – also die Häufigkeit, mit der Nutzer:innen Beiträge posten und mit anderen interagieren – gibt ausgesprochen interessante Signale für die Werbereichweite von LinkedIn. Über die letzten Jahre hinweg nahm die Aktivität jährlich um rund 20 Prozent zu, von 2020 zu 2021 sogar um beeindruckende 48 Prozent. Sie werden das selbst gespürt haben, wenn Sie sich auf LinkedIn bewegen: Noch vor wenigen Jahren beschränkte sich die LinkedIn-Nutzung bei den meisten Menschen darauf, hin und wieder mal den eigenen Lebenslauf auf den neuesten Stand zu bringen oder sich mit einer Person zu verbinden, die man an einem Event oder durch den Job kennengelernt hat. Heute ist regelmässiges Posten auf LinkedIn Standard.
Laut einer aktuellen Analyse hat LinkedIn in der Schweiz sogar die meisten aktiven User:innen aller Social-Media-Plattformen! Über die demographischen Angaben der Nutzer:innen hierzulande weist LinkedIn keine Daten aus, wir gehen von ähnlichen Zahlen wie in Deutschland aus. Dort stellen laut Statista die Millennials und die Gen X je 34 Prozent der LinkedIn-User:innen. Fast zwei Drittel sind also zwischen 1960 und 2000 geboren und zwischen 23 und 63 Jahren alt. Im Vergleich zu den anderen Netzwerken haben LinkedIn-User:innen zudem das höchste Einkommen, 25 Prozent haben einen Hochschulabschluss.
Instagram und Facebook verlieren
Weniger glänzend in puncto Werbereichweite schneiden Facebook und Instagram ab: Im Gegensatz zu TikTok und LinkedIn verlieren die beiden Meta-Plattformen laut eigenen Angaben je rund 5 Prozentpunkte. Trotzdem bleibt zu sagen, dass Instagram in der Schweiz weiterhin fast doppelt so viele aktive Nutzer:innen hat wie TikTok und demographisch eine wesentlich breitere Zielgruppe anspricht – drei Viertel der User:innen sind zwischen 18 und 45 Jahren alt.
Organische vs. bezahlte Reichweite: Frontalangriff von LinkedIn und TikTok
Natürlich möchten Unternehmen ihre Zielgruppen auch ohne grosse Werbebudgets erreichen können. Bei den Meta-Plattformen Facebook und Instagram ist allerdings klar: Wer organisch postet (also kein Werbegeld investiert), erreicht kaum Menschen. Selbst von den Personen, die einem Unternehmen folgen, sehen im Schnitt weniger als 10 Prozent die Posts eben dieser Firma. Klar ist aber auch: Sichtbarkeit kostet auf Meta nicht viel und schon für 3 Franken erreicht man um die 1’000 zusätzliche Personen aus der Wunschzielgruppe.
TikTok und LinkedIn haben hier nun einen anderen Weg eingeschlagen: Inhalte werden grosszügig organisch verteilt, oft erreicht ein Post sogar mehr als die eigene Fanbase. Inhalt zu erstellen und Fans aufzubauen lohnt sich auf diesen Plattformen also auch wieder, wenn man keine Werbegelder einsetzen kann. Wie lohnt sich das für diese Netzwerke – Meta verdient ja schliesslich an Werbegeldern einen ganze Menge?
Sowohl bei TikTok als auch bei LinkedIn ist bezahlte Werbung natürlich trotzdem möglich. Auf LinkedIn haben wir zum Beispiel die Option, ein Ad oder einen Post an ganz bestimmte Berufsgruppen zu senden – zum Beispiel an CEOs und CFOs in der Baubranche. Oder an Medienschaffende, die sich fürs Thema Klimaschutz interessieren und so weiter. Wer diese sehr spezifischen Targetings nutzen will, muss dafür auch deutlich tiefer in die Tasche greifen. Im Schnitt liegen die Kosten dafür rund zehnmal höher als auf Meta.
Bei TikTok sind die Kosten der typischen Ads nicht unbedingt höher als auf Meta, aber die App bietet auch aussergewöhnliche (und teurere) Formate wie das «Brand Takeover Ad», das den Nutzer:innen für einige Sekunden fullscreen angezeigt wird, sobald sie TikTok öffnen. Dadurch lässt sich natürlich eine enorme Aufmerksamkeit in einer stark umworbenen Zielgruppe erreichen.
Fazit
Was bedeuten diese neuen Entwicklungen und Erkenntnisse nun für die Social-Media-Strategien von Unternehmen? Wiederholen wir noch einmal kurz, was wir schon zu Beginn dieses Beitrags geschrieben haben:
Unternehmen sollten ihre Social-Media-Strategie immer wieder an die aktuellen Trends und Nutzungsgewohnheiten der Zielgruppen anpassen. Dazu müssen einerseits die Zielgruppen klar definiert sein und andererseits muss immer wieder in Frage gestellt werden, welche Plattformen und Funktionen die richtigen sind, um die Zielgruppen zu erreichen.
Aus der aktuellen Analyse ergibt sich folgendes Bild:
- LinkedIn sollte unbedingt aktiv bespielt werden, weil es die meisten aktiven User:innen in der Schweiz hat und eine enorm hohe Aktivität in einer spannenden Zielgruppe bietet. Die Plattform hat auch Potential als valabler X-Ersatz, wenn es darum geht, Medienschaffende zu erreichen. Auch im Bereich der Social Ads bietet LinkedIn durch das zuverlässige Wissen Beruf, Branche und Arbeitgeber der Nutzenden interessantes Potenzial.
- Wer auf junge Zielgruppen setzt, kann sich zwischen Instagram und TikTok entscheiden. Instagram hat eine etwas breitere Nutzerbasis und aktuell noch fast doppelt so viele Nutzer:innen wie TikTok (weltweit nämlich 3,5 Millionen statt etwas über 2). TikTok wächst im Gegensatz zu Instagram, deckt die junge Zielgruppe deutlich besser ab und wirkt wesentlich frischer – der Aufwand, guten Content zu produzieren, ist allerdings deutlich anspruchsvoller. Wenn ein Unternehmen junge Menschen als Hauptzielgruppe hat, sollten unbedingt beide Plattformen bespielt werden. Wer eine neue Plattform ausprobieren, mit neuer Ästhetik und junger Kommunikation experimentieren und sich längerfristig positionieren will, sollte sich TikTok ebenfalls unbedingt in den Plattform-Mix aufnehmen. Unternehmen, die die gesamte Bevölkerung ansprechen, bereits eine ordentliche Fanbase auf Instagram und eher wenig Budget zur Verfügung haben, können vorerst auch nur mit Instagram weiterfahren.
- Facebook bleibt für Zielgruppen über 24 Jahren weiterhin eine zentrale Plattform in der Schweiz, auch wenn strategische Ziele in Bezug auf Reichweite und Wachstum der Community reduziert werden müssen. Wir erzielen ausgesprochen gute Ergebnisse mit Social Ads auf Facebook in älteren Zielgruppen. Vor allem, wenn Menschen mit tieferem Bildungsabschluss oder ausserhalb von Schreibtischberufen erreicht werden sollen, kann der Einsatz von Zeit und Geld hier sehr sinnvoll sein.
Schlussendlich gilt: Flexibel bleiben, sich neuen Trends anpassen (aber nicht jedem Hype hinterher rennen) und die Unternehmensziele in Bezug auf Social Media immer wieder neu fixieren.
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